整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化(huà)上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，<两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法strong>2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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